Как ИИ повлиял на букмекеров и что ждет рынок в будущем
Дмитрий Сивов, CTrO (Chief Trading Officer) букмекерской компании «Лига Ставок»
Заметную роль в нашей жизни играет спорт, а также наше желание поспорить друг с другом. По разным оценкам, около половины любителей спорта в России делали хотя бы одну ставку. Чем же является индустрия букмекерства и как она незаметно изменяет бизнес-ландшафт, обслуживая клиентов?
Как развитие ИИ повлияло на клиентов букмекеров
У любого мирового букмекера выделяются две когорты клиентов: те, кто приходит за эмоциями и просто хочет приятно провести время, и те, кто желает блеснуть интеллектом, пытаясь обыграть других игроков и самого букмекера. По нашим данным, соотношение этих аудиторий составляет 75/25, причем с распространением инструментов ИИ доля профессионалов растет.
В нашей индустрии наблюдается интересная тенденция: сам рынок и клиентская когорта профессионалов ведут непрерывную гонку вооружений. Чем дешевле становятся ИИ-инструменты, тем жестче конкуренция и тем выше требования к интеллектуальному уровню букмекерских систем. Это противостояние формирует точку роста всей индустрии.
Годами букмекеры определяли спрос и находились на переднем крае внедрения ИИ. Они использовали модели, помогающие трейдерам формировать корректные котировки и анализировать потоки ставок в реальном времени. Также применялись модели, анализирующие поведение клиентов, выявляющие подозрительные паттерны, точно сегментирующие клиентов и персонализирующие обслуживание. Разрабатывались алгоритмы, анализирующие спрос и корректирующие предложение на витрине для максимизации целевых действий. Были внедрены технологии анализа входящего трафика в онлайне и оценки эмоционального состояния клиентов с помощью «умных» камер в офлайне.
Стоит ли работать с клиентами, которые пользуются ИИ
Умение сегментировать и правильно обслуживать каждого клиента — вопрос выживания для букмекеров. Это обусловлено различиями в желаниях клиентов, их потребительских паттернах и чувствительности к совершенно разным параметрам продукта.
Для профессионалов критически важны ценообразование букмекера, широта рынков в его росписи, скорость реакции линии, готовность букмекера брать на себя риск, а не только сводить клиентские потоки. Также востребованы такие фичи, как бетбилдеры и специальные условия по ставкам типа экспрессов.
Работать с такими клиентами сложно: доходность торговли с этой когортой измеряется процентами, а иногда и долями процента. Многие букмекеры стабильно проигрывают таким клиентам и предпочитают выявлять их на ранних этапах, ограничивая операции. Однако готовность работать с этой когортой отличает современных букмекеров от более традиционных рекреационных контор.
Обслуживание профессионалов требует быстрой технологичной системы и мощной аналитической команды. Однако коллаборация с ними важна для развития букмекера, улучшения качества линии и увеличения заработка на остальных клиентах. Именно поэтому мы выбрали стратегический фокус на сбалансированное взаимодействие с этой когортой и инвестиции в развитие технологий при контролируемом уровне давления со стороны этих игроков.
Как работать с рекреационными клиентами
А какие тенденции формирует спрос со стороны рекреационных клиентов? Их практически не интересует линия — ставки для них не спорт, а всего лишь приправа к основному блюду. Победа команды приятнее, когда выиграла еще и ставка. У таких клиентов могут быть свои ритуалы, например, ставка на победу команды, против которой они болеют, чтобы в случае поражения получить утешительный выигрыш. Эти клиенты потребляют иррационально и спонтанно, для них важны социальное окружение и коммуникация. Именно поэтому мы создали социальную сеть для клиентов.
«Лига Ставок» создала собственную соцсеть для взаимодействия с фанатами. К примеру, подобный проект есть у ведущего американского букмекера DraftKings.
Это первый проект по социализации ставок в России и новый формат коммуникации на рынке, который открыл дополнительные возможности сближения пользователей с продуктом.
В социальной сети есть полезные функции: чат событий, публичный профиль, подписка на игроков и рейтинг игроков, благодаря которым пользователи в реальном времени могут обмениваться опытом и эмоциями, советоваться и поддерживать друг друга, повторять успешные ставки и следовать за стратегиями кумиров.
Дать этому клиенту качественный продукт не менее сложно, чем профессионалам. Они предъявляют высокие требования к сервису, клиентскому опыту, скорости обратной связи, дополнительным продуктам и партнерствам.
Интересно, что хорошая цена для них не является залогом успеха, — спрос крайне неэластичен по этому параметру. На некоторых видах спорта средневзвешенный по суммам ставок коэффициент может достигать уровней выше 9.0, тогда как профессиональные игроки очень осторожно подходят к выбору и обычно не ставят на позиции с коэффициентами, значимо превышающими 2.0. Высокие коэффициенты среди прочего отражают значимую готовность к риску у рекреационных клиентов, причем чаще не просчитанного, как в случае с профессионалами, как следствие, букмекеры зарабатывают на них от 5 до 10% базовой доходности в зависимости от стратегии букмекера.
Однако, создавая социальную механику, мы намеренно смешиваем этих клиентов, чтобы достичь баланса: доходность усредняется, а все клиенты получают именно то, зачем пришли.
Различие в потребностях этих аудиторий создает также дополнительное давление на наши маркетинговые команды. Какую стратегию выбрать? Развивать универсальный бренд, способный привлекать обе группы клиентов? Создавать несколько нишевых брендов? Сосредоточиться только на одной категории игроков? Какими предложениями завоевать внимание целевой аудитории? Как определить ее долю в общем трафике от конкретного партнера и увеличить жизненный цикл таких клиентов?
Букмекерский рынок требует моментального решения множества критически важных вопросов, что делает его одной из самых сложных и динамичных индустрий. При этом не стоит забывать и о программах лояльности. Сегодня букмекеры возвращают клиентам около четверти своей маржи, но подход к этому процессу кардинально разный для разных групп игроков. Профессионалов важно стимулировать к большему риску, обеспечивая страховку на случай неудач и побуждая их принимать более агрессивные решения. А вот рекреационных игроков, напротив, нужно удерживать от чрезмерных рисков, чтобы продлить их взаимодействие с букмекером.
Будущее букмекерства: вызовы и развилки
По данным «Единого регулятора азартных игр», в 2024 году объем принятых ставок на легальном рынке букмекеров в России вырос на 40% и составил 1,7 трлн руб. против 1,2 трлн руб. годом ранее.
Рост рынка беттинга не только российский тренд. Оборот индустрии увеличивается во всем мире: по данным маркетологов из Grand View Research, в 2022 году глобальный объем ставок на спорт достиг $83,6 млрд, аналитики компании говорят о его среднегодовом росте на 10% и перспективах достижения показателя $182 млрд к 2030 году.
В России в 2024 году ставки сделали более 6 млн россиян, размер средней ставки вырос почти на 19%.
Но часть роста в России обусловлена инфляцией, которая может вытеснить с рынка долю рекреационных клиентов и усложнить наращивание доходности для букмекеров.
Конкуренция за оставшихся клиентов ужесточается, букмекеры вступают в ценовые войны. Объем средств, возвращенных клиентам в рамках программ лояльности, бьет рекорды, а прибыльность букмекеров приближается к опасным уровням. Вместе с этим растут отчисления в пользу регулятора, что оказывает дополнительное давление на маржинальность операторов.
Общий объем целевых отчислений букмекеров в 2024 году составил 35 млрд руб. В 2026 году процент целевых отчислений букмекеров вырастет до 2,25%, а к 2028 году достигнет 2,5%.
Думаю, в ближайшие годы рынок ждет период очищения и оздоровления. Это драматичный, но неизбежный процесс, открывающий возможности для компаний, которые умеют балансировать интересы всех групп своих стейкхолдеров: клиентов, сотрудников и партнеров, акционеров и государства. Только разумное взаимодействие между всеми стейкхолдерами позволит индустрии оставаться в выигрыше. Рынок находится в интересном историческом моменте.
Букмекерство — это огромный, разнообразный, технологичный рынок. Эта индустрия находится на фронтире во многих технологиях: ИИ, большие данные, создание высоконагруженных аналитических и транзакционных систем — это база для любого букмекера, которая формирует запрос ко всем смежным индустриям.
Более того, уникальность рынка заключается в том, что все то же самое актуально и для большой части клиентов на нашем рынке, что предъявляет повышенные требования к букмекерам и их процессам, скорости реакции и эффективности. Реальное быстрое влияние качества клиентского сервиса на показатели бизнеса и возможность конкурировать этим с другими букмекерами позволяет быть также на самых современных рельсах в части продуктовых подходов и выстраивать современный сервис.
Реклама, ООО «ПМБК», 18+
erid: 2SDnje2huFT
